Как определяется CTR для поисковой выдачи

CTR, он же Click-through Rate, он же Click Rate – метрика для оценки кликабельности. Рассчитывается как соотношение количества кликов к количеству показов по вот такой формуле:

CTR=(K÷I)×100% или CTR=K÷ I,

Где “K” – это клики, а “I” – показы.

Полученный показатель нужно интерпретировать для оценки релевантности медийного объявления или сниппета и оптимизации стратегии продвижения. CTR используется для расчёта кликабельности:

• В естественной выдаче;
• При продвижении в рекламных сетях;
• В поисковой рекламе.

Содержание

CTR на поиске vs CTR в рекламных сетях

Какой CTR считается хорошим

Как CTR распределяется между сайтами

CTR в выдаче Google

CTR в выдаче Яндекс

CTR с точки зрения SEO

Как поднять CTR в поисковых кампаниях Яндекс.Директ и GoogleAds

• Быстрые ссылки
• Использование длинных ключевых фраз
• Минус-слова
• А/В тестирование
• Улучшение сниппетов
• FAQ

Как рассчитать потенциальный трафик с помощью CTR

Открытая статистика CTR для Google

Заключение

CTR на поиске vs CTR в рекламных сетях

Дайджест разницы в нюансах CTR для поисковой рекламы и продвижения в РС:

Поисковая реклама	Рекламные сети Google и Яндекс
Решает ниша	Решают охваты
Тёплая и горячая аудитория	Холодная аудитория, реже тёплая
Влияет позиция показа	Влияет ставка
	Потенциальная баннерная слепота

Что это значит? В поиске мы имеем дело с людьми, которые пришли с какой-то проблемой и сейчас ищут решение – это повышает шанс на клик. Также его повышает (или понижает) ниша и конкуренция в ней.

В РС мы имеем дело с огромным количеством пользователей, которые когда-то сталкивались с похожей проблемой, но могли уже решить её или потерять интерес – шанс на клик уменьшается, а из-за высоких охватов показатель кликабельности выходит намного ниже, чем в поиске.

В контекстной рекламе используется модель оплаты CPC, а CTR снижает стоимость клика. Чем он больше, тем больше поисковик может заработать на условном количестве показов. Например:

• CTR 1 = 2%, заданная цена за клик 7р;
• CTR 2 = 1.2%, заданная цена за клик 10р;
• CTR 3 = 3%, заданная цена за клик 5р.

Таким образом, за тысячу показов система получит 140р, 120р и 150р – реклама с 3% переходов принесёт больше даже при условии, что за отдельный клик рекламодатель платить меньше. Чтобы поощрить его и продолжить зарабатывать, сеть будет предлагать более низкую ставку.

В рекламных сетях можно выбирать между CPC и CPM, при оплате за 1000 показов CTR никак не влияет на затраты на рекламу.

Какой CTR считается хорошим

Универсального ответа нет – разброс большой и зависит от разных факторов. Зато есть полученные опытным путём среднестатистические показатели, на которые можно ориентироваться при оценке своих кампаний.

Для платформы сквозной аналитики Roistat хорошим считается поисковый CTR в диапазоне 7%-11%. Сервис для автоматизированного управления интернет-рекламой Rookee использует в качестве референтных другие значения:

Канал	Показатель
Поиск	5%-10%
РСЯ и КМС	0.5%-0.6%

Примечание: некоторые сервисы и маркетологи используют процентный показатель, а некоторые – обычный: CTR 10% = CTR 0.1.

Разное понимание хорошего будет у объявлений, адаптированных под разные ключи. У брендированных и региональных показов обычно меньше, чем у базовых ВЧ, потому что это конкретизированный запрос и он интересует более узкую аудиторию. Кликов, наоборот, будет больше. То есть показатель CTR в этой ситуации в среднем будет выше, и если он, например, составляет всего 5%, с объявлением что-то не так.

Как CTR распределяется между сайтами

В обеих поисковых системах кликабельность напрямую зависит от позиции – это касается и поисковой рекламы, и органической выдачи. Чем дальше от ТОП-1, тем ниже будет показатель.

Рекламные объявления на первой позиции собирают на себя большую часть трафика в Google. Исследование маркетингового и SEO-агентства FirstPageSage даёт такую статистику CTR позиций в поисковой выдаче:

Позиция	CTR
Реклама 1	2.1%
Реклама 2	1.4%
Реклама 3	1.3%
Реклама 4	1.2%
Органика 1	39.8%*/ 42.9%
Органика 2	18.7%*/27.4%
Органика 3	10.2%
Органика 4	7.4%
Органика 5	5.1%
Органика 6	4.5%
Органика 7	3.4%
Органика 8	2.6%
Органика 9	2.4%
Органика  10 (если отображается)	2.2%

* – если отображается в виде расширенного сниппета поисковой выдачи.

Для Яндекса полной аналитики на эту тему не так уж много, а свежей и вовсе нет. Однако мы вполне можем экстраполировать значения CTR у Google для Яндекса.

Тезис с корреляцией между CTR и разбросом показателей в зависимости от ниши и оптимизации в этом случае тоже актуален.

CTR в выдаче Google

В поисковой выдаче Google есть:

1. Рекламные сниппеты вверху страницы;
2. Органические результаты;
3. Нулевые позиции – представляют собой расширенный сниппет отобранного алгоритмом сайта, который даёт быстрый ответ на вопрос пользователя;
4. Панель знаний (граф знаний);
5. Похожие запросы;
6. Выдача с видео и картинками.

Помимо позиции кликабельность органической выдачи будет зависеть от того, где и как отобразится сайт. Вот статистика по расширенным результатам:

1. Результаты с картинками: 1.4% – 4.9%
2. С видео: 2.3% – 6.4%
3. Похожие запросы: 3.0%
4. Панель знаний: 1.4%

Тут опять-таки стоит упомянуть о большом разбросе значений. Компания разработчик программного обеспечения для SEO Sistrix тоже провела своё исследование, и, проанализировав выдачу примерно по 80 миллионам запросов, пришла к выводу, что click rate органического ТОП-1 может изменяться от 13.7% до 46.9%.

Так называемая нулевая позиция, вопреки ожиданиям, не способствует дополнительному росту трафика, и, напротив, даже снижает его, зато сайты сразу под таким блоком получают несколько дополнительных процентов CTR.

У Sistrix результаты по GoogleAds расширенным результатом достаточно сильно отличаются от FirstPageSage, о которых говорилось чуть раньше. Приведём и их для сравнения:

1. Первые три объявления получают 18.9%, 8.8% и 6.3%;
2. Картинки – 18.5%, 12.6% и 9.1%;
3. Видео – 32.5%, 16%, 10.6.

В Гугл продвижение на одну позицию в органической выдаче может повысить кликабельность в среднем на 2.8%. Также на это влияют дополнительные ссылки.

CTR в выдаче Яндекс

Основное:

1. Есть тенденция на более агрессивное навязывание колдунщиков, чаще с сервисами самого Яндекса, что снижает кликабельность сайтов в органической выдаче;
2. Больше всего колдунщиков приходится на НЧ ключи;
3. CTR снижается неравномерно, некоторые более дальние позиции могут иметь показатели выше, чем стоящие перед ними.

Колдунщики – это блоки для быстрого получения нужной информации без необходимости входа на сайт. Вставляются как виджеты для поиска билетов, картинки и видео, быстрый ответ (аналогично нулевой позиции), рецепты, новости и прочие подобные.

У Яндекса есть один инструмент, который облегчает настройку объявлений для получения большей кликабельности – прогнозирование CTR. На основе своих факторов, в число которых входит статистика по ключам, конкуренция и качество объявления.

CTR с точки зрения SEO

Официально процент кликабельности не является фактором ранжирования ни в Google, ни в Яндекс. Но на самом деле связанные с ним процессы – очень важный параметр и показатель для поисковых алгоритмов.

Всё упирается во внешний поведенческий фактор и релевантность контента. Непосредственно кликабельность демонстрирует роботам, насколько содержимое страницы соответствует поисковому интенту.

Между CTR и позицией в поисковой выдаче образуется замкнутый круг. Если кликов много, сниппет интересен и полезен людям, при условии соблюдения других факторов, в том числе времени проведения на сайте и глубины изучения, его позиции могут подняться. Если позиции поднимутся, кликов тоже будет больше.

И наоборот, если кликов слишком мало, поисковик расценивает это как признак бесполезности и несоответствия, начинает предлагать пользователю что-то другое, а проблемную страницу подвинет вниз – со дна выдачи получать переходы намного труднее.

Как поднять CTR в поисковых кампаниях Яндекс.Директ и GoogleAds

Если анализ кликабельности объявлений оказался неутешительным, кампанию нужно оптимизировать. Для этого используйте способы увеличения CTR.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки есть в обеих поисковых системах. Выглядит как ссылки на релевантные страницы, которые могут быть интересны пользователю: для интернет-магазинов это может быть, например, информация о доставке или подкатегории искомого товара.

У такого способа два преимущества: во-первых, объявление начинает выделяться на фоне конкурентов, во-вторых, можно закинуть дополнительные крючки, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов.

Использование длинных ключевых фраз

Можно и даже нужно поиграть с длиной ключевых фраз – есть информация, что более длинные привлекают больше трафика. Это распространяется и на Яндекс.Директ.

Также рекомендуется использовать ключевики с хвостами, чтобы попадать в результаты и по высокочастотным, и по менее частотным вопросам. Это тоже помогает увеличивать количество кликов.

Минус-слова

Обязательно задаются в самом начале кампании. Минус-слова отбирают как нецелевые, не имеющие отношения к теме объявления. Если их оставить, количество показов будет расти, а кликов – нет, потому что реклама будет показываться не той аудитории.

Можно собирать с помощью Яндекс.Wordstat и Планировщика ключевых слов.

А/В тестирование

Не быстрый метод, который, тем не менее, не стоит игнорировать. Тестировать нужно как отдельные сниппеты или их элементы, так и целые стратегии. Это поможет определить:

1. На какой заголовок/текст идёт больший отклик;
2. В какое время суток происходит больше всего кликов;
3. Какие сегменты целевой аудитории лучше переходят по ссылке и так далее.

У поисков есть свои инструменты для проверки гипотез – в разделах «Эксперименты» и «Проекты и эксперименты».

Улучшение сниппетов

Сниппет в поисковой выдаче нужно оформить по максимуму:

1. Прописать Title и Description в рамках рекомендуемой длины. Google – до 75 и 185 символов с пробелами соответственно, Яндекс – до 60 и 170 с пробелами. Это не обязательно, никаких санкций за превышение такого объёма нет, но лучше писать меньше, чтобы теги не обрезались с разных устройств.
2. Оптимизировать теги. Это должен быть уникальный текст с вхождением ключевых слов, достаточно точно, но ёмко отображающий суть страницы.
3. Добавить дополнительную информацию – рейтинг, цены, контактные данные или характеристики.
4. Для Яндекс: добавлять фавиконы, желательно такие, которые будут выделяться на фоне остальных результатов. Сказать проще, чем сделать, но раз это позволяет перетянуть на себя внимание пользователя, стоит попытаться.

Ещё рекомендуется использовать навигацию по хлебным крошкам, чтобы пользователи сразу со сниппета переходили в интересующий их раздел сайта. Эту микроразметку можно использовать как в Яндекс, так и в Google, но в Яндекс итоговое решение о её добавлении принимает сам робот.

Обязательное условие, о котором можно было бы и не упоминать – релевантность описания поисковому намерению и контенту на странице.

FAQ

Раздел вопрос-ответ – источник дополнительной полезной информации и дополнительный фактор привлечения внимания с расширенному сниппету. Добавляется через микроразметку, но содержать должен только релевантную и полезную информацию, без воды и рекламы собственных товаров и услуг, иначе есть риск добиться прямо противоположного эффекта, а то и попасть под фильтры.

Как рассчитать потенциальный трафик с помощью CTR

CTR полезен не только для оценки эффективности рекламы – с его помощью также можно прогнозировать трафик, который получит страница, оптимизированная под определённую ключевую фразу.

Для этого необходимо вооружиться статистикой показов из Вордстат и Планировщика, а также использовать данные о среднестатистическом CTR на разных позициях поисковой выдачи.

Если в месяц ключ просматривают 3000 раз, в ТОП-1 выдачи по этому запросу, со средним показателем 40% статья принесет:

(3.000×40%)÷100%=1.200 посетителей в месяц.

Другой пример, получим данные из wordstat – запрос на 37 показов в месяц.

(37×40%)÷100%=14.8 или около 15 человек в месяц с первой позиции.

По аналогии рассчитывается трафик для других позиций. Но эти показатели очень приблизительны – они зависят от колеблющегося CTR позиций.

Открытая статистика CTR для Google

Помимо исследований, в качестве источника показателей органической выдачи по позициям можно использовать вот этот сервис, который отслеживает их в режиме реального времени.

Кстати, данные доступны по месяцам вплоть до 2015 года. В этом случае заметна тенденция на снижение органической кликабельности со временем – если в 2018 ТОП-1 получал около 34%-36%, то в 2022 году согласно Advanced WebBanking это в среднем 31%.

Заключение

CTR – инструмент, который можно использовать для продвижения в поисковой выдаче. Он помогает:

1. Оценивать разные макеты сниппетов в тестировании;
2. Находить пути повышения эффективности рекламы;
3. Снижать расходы.

При этом, конечно, сама эта метрика не должна быть единственным критерием успешности всей рекламной кампании, потому что переход на сайт не всегда заканчивается целевым действием.